农业第一死穴：狗日的规模！

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搞农业，多大规模适度？这是困扰诸多农业人已久的难题。规模小了成本不好控制，而且在市场上哪有话语权？规模大了，一不小心容易步子迈大扯着蛋，管理成本运营成本剧增，50亩干得好好的，增加到500亩，发现完全不是投资追加10倍那么简单。


我们会说，规模要适度，到底该怎么个适度法？


    这些年，遇到最多来咨询的都是这样的：我这里（发现）一个好东西，我要做，你看怎么样？我最不怀疑的就是他们要做的确实是好东西。你看吧：


几十公里长沟的阳坡薄皮核桃；

500多亩山窝里特殊风味的辣蒜；

一个河湾的轻轻一磕就碎的多汁大梨；

口感最佳的有半人高的土种哈密瓜；

刚引进的亩产十几吨的青贮牧草；

刚刚认证完的特殊工艺特殊风味的地理标志农产品；

历史悠久曾经是第一国茶的红茶；

具有独特历史文化的特色农产品，等等。 

最担心的是什么呢？


1.农产品是小体量做不了大文章


开始的时候，大家的努力很快得到回报，有热烈响应疯狂点赞的，有说众里寻你真好苦，这点产品刚一出来，卖光了。 这时候，诱惑就来了。要不要规模？百分之九十九的人要规模。


你一吨哈密瓜能卖出1万吗？一吨散养猪肉能卖出10万吗？就是有人为你买单，你又能卖出多少吨？特色农业天生就是有一个规模限制。否则大家都去做没什么差异化的大田谷物了。


可以说，特色产业，无规模不成方圆。当你增加规模的时候才会发现，你的感觉欺骗了你。投入的资金不够或者勉强维持，客户突然没有预料的那么多和那么大的量，组织规模扩大带来了无数看上去是小问题的影响效率的大隐患，甚至品质开始大面积地退化或者下降，诸如此类的问题都是规模带来的。


教训就是，小体量的东西先做精，做到极致，然后再衍生其他产品。做的牛逼，要有本钱。本钱是啥？专业技能。就你做的这个是大家才认可的，你就是一个合格工匠了。你做别的东西，大家才信你。


2.做规模有规律的


三类人可以成事。第一是有资格任性的人，用钱持续地砸；第二是有专业技能的人，用韧性持续地做；第三是运气特别好的人，赶上了市场的爬坡时代，懵懵懂懂地进去，顺风顺水地做大了。


很多人都是输在钱不够，痛失机会；或者输在专业技能上，痛失市场。没有规模，哪里来的地位？农业有一个规律：农产品，销售上个100万，呀呀学语阶段，入门门槛低，基本上谁用心都可以做成；


上千万，有个能人即可；上亿是一个关键的坎，看你有没有培养人的能力，因为你可以代表自己发声，终于可以参与或者组织行业活动；上百亿以后，可以代表行业发声并且挑头担责任了；上千亿，可以参与或组织全球行业活动了，这时候背上的可是更多的国家或者地区利益的东西。



农业就是农业，农产品加工出来的终端快消品是工业，差异就在农业的规模建立在品质基础上，快消品的规模是建立在品牌基础上的。


我一直强调农业没有品牌，谁把农产品一定要做出了品牌来，那是有钱烧的，路走歪了。什么是品牌？特定的符号，特定的内容在消费者那里的无穷无尽的联想。


没有特定的符号和特定的内容，你就是一个产品；如果没有消费者的积极参与，你就是一个没有任何意义的牌子；如果没有人给你无尽的联想，那你的品牌也就没有了增值空间，也没有了衍生意义。


一村一品，是一村做好一个产品，不是让你做品牌的！以前接待过很多地方政府的官员，我们要做品牌规划，打造地方品牌。他们往往是想打造地域品牌，给产业打造知名度，给政府打造美誉度，他们的用意并非公司品牌或者商业品牌。


而那些农业企业则非常渴望打响知名度，带出销量，四处寻找高手，渴望得到指点和策划，一夜出名。每次遇到这类事情我都会想起一个亲身经历。



1998年，我陪着来公司调研的于光军先生去商场买点日用品，想买一副薄羊皮手套，在公司楼下商场里看了几个档口都不满意，我随口说了一句，算了，这里没啥好牌子，去品牌专卖店吧。老板娘听到了，极其恼火地对我们说：“我这手套有包装，是名牌！”我和于先生先是相顾愕然，然后大笑，买了这个简易纸板盒里塑料袋套着的名牌手套了事。

就算是你碰到了牛人，给你策划好了这些，规模在哪里？君不见，双十一的鸭子、铁锅，第二年怎么发动全家赶工都发不完。你那么贪，还不是一贪念成空啊。拿到海量订单，瞬间崩溃的淘宝店数不清。 今天，有多少农业企业就是这个老板娘的思维呢？



言下之意，我这东西就是好东西，你们为什么不买我的？就应该买我的，市场真不是这样的！


我为什么一定要吃五常大米？察隅和墨脱的西藏大米口感不好吗？蛋白质比五常大米高多了！我为什么一定要吃陕北小米？内蒙古敖汉旗的农家种黄金苗难道不是天下最好的熬粥食材吗？我为什么一定要吃昂贵的疆外大棚的反季节哈密瓜？难道你不知道除了新疆的应季陆生瓜才具备哈密瓜特有的香味吗？


食材，替代性强。何况，食材本来就应该是全球资源配置的，我们的舌尖才会有丰富无比的美味享受。因此，你给不了消费者一定要消费你产品的理由。


你只能给消费者一个欲望的信号，高手卖货，绝不能像站街女郎一样搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，装作漫不经心地流露你的风韵吧。


让消费者抱着欣赏的态度心甘情愿地掏钱，而不是被动地推销。再看很多品牌的成就，无非是耍流氓的艺术行为而已。



今天，营销的概念时代已经过去了；内容已经成为主流。随着移动互联的信息泛滥，内容也要岌岌可危。碎片化的阅读，碎片化的浏览，碎片化的生活，一切都碎片化了。


例如，原来用一个事件，一个人，带出一个产品，这就是做内容，褚橙做到了。但是网易猪、京东米、柳桃、潘苹果、大炮小米就没有那么多内容了，牵强了。


农产品如果学不会用三加二，麻烦就大了。线上三：如果你不会做一个奇妙的声音、一个惊艳的画面、一个动心的礼物就抓不住人；线下二：没有一口难忘的味道就留不住钱，没有一件接着一件让人心痒的事就留不住人。消费者不愿意听故事了。


做社区，沟通渠道也有了分化，90后说微信都是老年人玩，他们只用QQ，毕竟微信商业用途太强，与社区不太搭。总结来说：农产品还是要回归产品和服务本质，这个阶段品牌就是一个大坑。当你做了工业化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是给农产品加工实现规模化生产配套的。


3.规模带出一个麻烦的产业问题，这才说规模是狗日的主因


十一部委在农业部成立了联合办公室，发了前所未有的非常强有力的扶持文件。以此类推，各级政府照方抓药，真的解决了很多编制问题。我当时也是参与其中的积极一份子。


一直到2001年，一件事惊醒了我深入思考这个问题。那年春节临近，在我们公司办公大楼门口，每天早晨都有一个中年妇女拎着一面铜锣，堵门开打。然后，照例是110来劝人，员工访客都走后门。


这个中年妇女是一个村的妇联主任，在政府和公司动员下，带动村里人和公司签约养肉鸡。一开始，赚了；后来，全赔了。赚的时候，公司、农户、政府皆大欢喜。赔了，那就是一个家庭的灾难。



那时候的制度环境，没保险，也没有互助设计，更没有农户和上市公司之间的股份关系。公司加农户，公司赔的是鸡雏、饲料、疫苗和技术人员的工时，签约农户赔的是全部家产，这就产生了一个不对等。


风险不对等，公司有承受风险能力，农户没有；价格不对等，公司有价格发现和议定能力，农户没有。尤其是，规模不对等，公司是一个纯粹市场化并且受政府保护的大体量经济实体，农户是一个被动接受公司合约的个体经济。


这种规模体量对小农户的伤害是制度性的，极其隐蔽的，非常好地掩盖在公司为农户表面上无微不至的周到服务上。但是，致命的一点就是公司赔钱，有政府补贴；公司赚钱，政府免税，而农户是享受不到的。这样就导致公司规模越来越大，农户个体经营越来越脆弱，公司+农户演变成一个赤裸裸的产业化剥削体系。


因此，规模是谁的狂欢？工商企业的规模如果还是这样公司+农户，公司+合作社，那不过是涛声依旧。在中国，农业产业化，与农户和合作社如果没有股份方面的合作那就是耍流氓。



我们已经耍了30多年流氓，愣是把当年刚刚分田单干，养得水灵灵的小姑娘一样的农户们，蹂躏成了抛荒、离乡，不愿意回到耕地上在城市里讨生活的老婆子。


如果这规模不是农村内生的的组织形成，那这规模不要也罢！要他，他继续耍流氓。有人跟我争辩说，在中国，做农业企业最大的问题就是土地太分散，他要流转过来，效率会马上提高，成本会马上降落下来。


老兄啊，是不是你以为一个省的农业必须围着你一个公司转啊？把一个省的耕地全部流转给你，你敢要吗？看问题不能看表面现象，要看土地背后的深层次东西。


土地，对国家意味着什么？对农户意味着什么？到了你手里，那又意味着什么？很多农业企业老板事业做大了，认为无所不能，诸多社会问题，政治问题在他眼里，都成了他可以摆布的利益问题。



4. 小农场是一个适度规模问题


中国农业就是一个适度农业，含义不仅仅是经营规模适度，还有生态适度和技术适度问题。以小农场为例，如果不解决小生态形成的适度，你做不出来有机和生态产品。小农场需要留下杂草区，活水带，尤其是要让原生植物和动物有栖息地，让小生态形成，否则病虫害会指数型增加。


单一作物大规模种植是小农场取祸之道。种植的食材没有120种以上无法对客户群形成完全供给，国内基本在7、80种食材左右。第二个就是技术适度，小农场不适合过度引进高精尖设施，基本以自己开发定制为主。一个简易火焰除草机就给你节省多少人工和生物防治药物？

因此说，农业没规模不成方圆，小体量做不了大文章。玩农产品，就别成天搞做大做强的中国梦；玩农产品加工的快消品，就应该天天想着规模。对农业有想法和做法的新农人，先做农夫，后做工匠。
大型工商企业就别侮辱新农人这小鲜肉的词儿了，少耍流氓，别惦记农民那点耕地和宅基地了。有能耐你和ABCD还有日本五大株式会社去PK，赚到农业金融的钱，才是高段位的棋手。不过，那可要金融的规模。